Lorsque l’on parle de transformation digitale, il s’agit de prendre en compte l’ensemble des dimensions induites par ce changement qui est souvent et abusivement limité à la seule dimension technique ou technologique.

Danefforst-transformation-digitale-david-fayons notre ouvrage « Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise » (Pearson, 2014) co-écrit avec Michael Tartar, 5 axes sont définis :

  • Organisation,
  • Technologie et Innovation,
  • Personnel,
  • Produits et Services,
  • Environnement

Il est en effet très réducteur de limiter la transformation digitale à la seule dimension technologique. Et pour chacun de ces axes, des indicateurs permettent de mesurer le niveau de maturité digitale atteint par une organisation à un instant donné.

Mais avant d’aller plus loin, s’agissant de la fonction commerciale, plusieurs réflexions viennent à l’esprit :

1. La dimension confiance notamment pour assurer une relation sur le long terme plus difficile que jadis car les clients et prospects sont plus et mieux informés grâce à Internet et potentiellement plus versatiles et réclamants. Et son corollaire l’éthique et l’écoute car il ne s’agit plus de vendre comme le faisaient certains commerciaux objectivés sur des produits pour percevoir des plus forts commissionnements car liés à un niveau de marge, une politique marketing du moment, etc. Le temps où des conseillers financiers plaçaient de l’assurance vie à des clients sans s’interroger plus avant sur leurs souhaits est révolu. Dans le management de la force de vente, il est important de sortir d’une seule logique de commissionnement.

Un vendeur qui générera moins de taux de retour, de mécontentement client ou a contrario permettra des buzz positifs de ses clients pourraient recevoir d’autres formes de commissionnement. Les inducteurs sont à remettre à plat à l’aune de la société 2.0. L’éthique également car au-delà de la vente, que va-t-il advenir au client et le commercial aura à imaginer le cycle de vie complet du produit ou du service et son impact social, environnemental, etc.

2. Le passage d’une logique de vente des produits et des services à celle de solutions, lesquelles sont évolutives en fonction de la nature de son client et de sa propre transformation digitale. Si un produit vendu réduit les champs de développement de son client ou est complexe à configurer, du mécontentement parfois silencieux en résultera alors qu’accompagner le client pour imaginer une forme de co-création de valeur est une piste séduisante à privilégier quand c’est possible toutefois.

Aussi des outils de diagnostic et alimentés par la connaissance de la stratégie du client sont intéressants à imaginer sachant aussi qu’un client peut être aussi concurrent, c’est le nouveau monde de la coopétition (collaboration et compétition). Les frontières sont plus poreuses que jadis.

3. Certains commerciaux peuvent être remplacés par des automates – et encore le potentiel de l’intelligence artificielle est devant nous sans compter le service client de premier niveau avec les chatbots qui commencent à arriver, Facebook avec WhatsApp a perçu tous les enjeux – d’où la nécessité pour un vendeur d’offrir une grande valeur ajoutée, une chaleur humaine aussi qui rassure et de se former tout au long de sa vie professionnelle. Google avec les AdWords et AdSense avec ses enchères sur les mots clés en ligne n’a pas besoin d’une armada de commerciaux pour démarcher des clients. La formation ne concerne pas seulement les techniques de vente ou l’offre de l’entreprise mais plus largement les nouveaux outils, canaux, comportements générationnels, la sociologie, etc. et celle-ci s’effectue tout au long de leur carrière.

4. Le nécessaire passage d’un mode en silo avec une stricte séparation entre les mondes commerciaux et production par exemple à un mode collaboratif. Il est possible d’associer des clients et des prospects dans l’évolution de l’offre tout en intégrant le marketing et les finances pour que l’équation budgétaire soit gagnante pour tous. C’est ce passage collaboratif où l’holocratie va occuper une place grandissante qui est à imaginer. Les commerciaux et les marketeurs devront marcher main dans la main avec les autres fonctions de l’entreprise.

5. La carrière commerciale est à réinventer étant donné l’importance des changements induits par la transformation digitale. Des passerelles entre fonction vente et autres fonctions de l’entreprise seraient intéressantes à développer même si on a des vendeurs purs qui ont la vente dans le sang et qui continueront à œuvrer et se spécialiser tout au long de leur vie professionnelle.

Loin d’être une contrainte, la transformation digitale est une réelle opportunité pour repenser la vente et construire la fonction commerciale 2.0 et même 3.0 de demain.

Définition de la transformation digitale : http://davidfayon.fr/2015/12/definition-transformation-digitale-entreprises-organisations/

David Fayon
Contributeur @ EFFORST
Ancien ingénieur R&D chez Alcatel, multi-diplomé (Télécom Paris Tech, IAE Paris, UPMC Paris 7), il a occupé de nombreuses responsabilités chez La Poste (directeur marketing pour ColiPoste, directeur de projets au sein de la direction financière et DSI, responsable de la prospection et innovation). Désormais consultant sur la transformation numérique depuis la Silicon Valley, il est aussi formateur, conférencier et co-fondateur de l’outil Puzlin.
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