Le social selling est un terme à la mode qui s’adresse principalement aux commerciaux B2B vente complexe, et de nombreux marketeurs s’interrogent. A la demande de Stéphane Alcaraz, voici mon explication du social selling en termes marketing :

Le social selling c’est de l’inbound marketing et la personnalisation des messages adressés nominativement par un commercial à chacun de ses prospects afin de leur être utile, de créer de la confiance, et d’être ensuite un élément naturel des appels à projets de ces prospects.

Le commercial doit créer de la confiance. Pour cela, il met en valeur ses compétences afin de participer à des conversations « mondaines » sur les réseaux sociaux, comme il le ferait lors d’un cocktail mondain. Il doit pouvoir, poliment, participer à des échanges entre professionnels sans paraître intrusif, mais – au contraire – en étant utile, ouvert, à l’écoute.

Une démarche « consumer centric » à l’échelle d’une entreprise démarre par l’écoute des clients, qui n’ont pas le même besoin d’informations ni les mêmes préoccupations ou la même soif d’échanges sur les mêmes sujets, selon que l’entreprise prospectée est petite ou grande, industrielle ou servicielle, B2C ou B2B, etc.

Le marketing peut connaître – via une base de données – les informations principales sur les clients gérés par l’équipe commerciale, mais seuls les commerciaux peuvent connaître individuellement les préoccupations de chaque client. La démarche de mise en place du social selling dans une entreprise vise donc à encourager ces commerciaux à avoir une démarche personnalisée de qualité.

Le social selling rejoint alors l’insight selling lorsque les commerciaux arrivent à comprendre les vrais préoccupations, challenges et enjeux d’un acheteur ou d’une entreprise prospectée car il peut alors expliquer en profondeur pourquoi l’offre de l’entreprise permettrait de répondre spécifiquement à cet insight.

Pour se faire remarquer de leurs prospects, il faut donc que le commercial lui-même soit visible en tant qu’expert et conseiller sur une problématique donnée (le métier et les compétences de l’entreprise vendeuse, mais également les préoccupations de toute l’industrie et des entreprises prospectées).

Certains chefs d’entreprises ont peur de perdre leurs meilleurs commerciaux s’ils les aident à être visibles sur Linkedin, car ils seront également visibles de recruteurs éventuels, mais – au contraire – comme je l’explique dans mon article « Le commercial, l’oeuf et la poule« , faciliter la visibilité de vos commerciaux facilite la visibilité de votre entreprise, de vos produits et de vos experts. Les commerciaux deviennent des « Genius » à la façon des Apple Store.

Cette mise en avant de leur expertise sera aussi une mise en avant de votre entreprise, qui attirera tout naturellement de nouveaux prospects. Oui, l’aimant ainsi créé attire à la fois des recruteurs et des prospects, mais au final, les ventes peuvent augmenter très sensiblement.

Il s’agit de transformer l’image des équipes commerciales, pour passer de « Je suis un commercial » à « Je suis un expert du secteur et un très bon conseil pour mes prospects au délà des produits de mon entreprise ».

Pour être perçu comme tel par les clients, ce changement doit être sincère, nécessite du travail, de la formation, et cela implique surtout de créer de la confiance. La confiance ne se crée pas sur des artifices.

La confiance nécessite le respect des règles éthiques de la vente B2B, notamment celles proposées par EFFORST, l’Association pour la Transformation de la Vente, créée en France en 2016 par un collectif d’entrepreneurs du marketing et de la vente, combinant des visions de praticiens du Social Selling qu’ils ont éprouvé bien avant que le terme n’existe.

Cette transformation de vos commerciaux aura un impact momentané sur les ventes pendant 6 à 12 mois, mais l’enjeu c’est la transformation de votre force de vente.

Faut-il alors que la direction financière & la direction générale leur garantisse leurs commissions pendant cette durée de transition, afin qu’ils investissent le temps et les efforts nécessaires à la transformation de leur propre métier ?

Les commerciaux demandent souvent : « Mais alors, je dois écrire des articles moi-même ? » en ajoutant qu’ils n’auront pas le temps de faire cela étant donné la pression des objectifs commerciaux à court terme. Ma réponse est « Oui et Non ».

Dans 95% des cas, les gens ne se rappelent PEU de « celui qui a eu une pensée stratégique » mais se rappelent par contre très bien de de « celui qui m’a communiqué une pensée stratégique ».

Lorsque vous racontez une blague à quelqu’un, on ne vous demande jamais « Qui est l’auteur de cette blague ? » 
On rit avec vous, et on se rappelle que l’on passe de bons moments en votre compagnie. On se rappelle de « celui qui m’a raconté la blague », car cela a créé un souvenir, une complicité indispensable pour envisager d’instaurer de la confiance. Pour preuve, je me souviens que cette idée m’a été transmise par Philippe Deliège, mais je ne saurai dire qui est à l’origine de l’idée.

La curation est donc largement suffisante, sans que le commercial ait besoin de prendre la plume pour écrire lui même.

Une veille sur l’actualité puis un message ciblé à un prospect du type « Je pense que cette information est cruciale dans notre métier, donc je vous la transmets » suffit largement pour commencer à créer une relation « mémorisable » avec eux.

Certes, si le commercial sait bien écrire, cela permet d’essayer d’accroître encore plus son influence sur les réseaux sociaux, jusqu’à être – espérons-le – perçu comme un « leader d’opinion de l’industrie » au lieu d’être perçu uniquement comme « un commercial expert qui m’informe à très bon escient »… mais tout le monde n’a pas la plume permettant d’écrire des choses intéressantes

De même, certains outils de marketing automation réservés jusqu’à présent aux services marketing sont en train de se ré-inventer à destination d’un usage individuel par les commerciaux. C’est tout le sujet de la commission de travail #Salestech de l’association Efforst, dont les travaux sur le sujet viennent de débuter.

Cette prise en main partielle par les commerciaux de fonctions relevant du content marketing, curation, et de la communication avec les prospects doit être encouragée par le marketing, car cela permettra d’aligner les objectifs de chacun, et d’accroitre les ventes.

Le marketing ne perd aucun pouvoir, au contraire, il s’enrichit.

Le marketing est au service des commerciaux avec l’objectif commun à toute l’entreprise qui consiste à faire croître (par différents moyens) le chiffre d’affaire de l’entreprise. Bien organisé, cela permet un travail en tandem entre commerciaux et marketing.

Pour que ce travail en tandem soit efficace, il faut cependant prendre en compte le besoin de récompenser le marketing en proportion des ventes par un plan de rémunération adapté. D’un point de vue RH, il n’est pas possible de demander à des décideurs marketing d’avoir comme viseur la courbe de vente ou du résultat net s’ils ne sont pas incentivés sur ces mêmes indicateurs. Mais lorsque les plans de commission des sales & du marketing sont « proportionnellement alignées », les équipes travaillent merveilleusement mieux ensemble !
Pas de transformation de la vente sans implication de la direction financière sur ce point.

Le social selling n’est donc qu’une partie de la transformation de la vente.

Mais heureusement, une fois la prise de consience de ces sujets par l’ensemble de l’entreprise, le déploiement génère une puissante source de valeur structurante pour l’avenir des équipes ventes et marketing qui réapprennent alors à travailler ensemble

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A bientôt !

Jean-Philippe Cunniet

Jean-Philippe Cunniet
Vice-Président @ EFFORST
Ex-Directeur Commercial B2B à l’international pour le groupe Dow Jones / Wall Street Journal, il est entrepreneur et formateur en vente, Big Data et marketing B2B.
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