Le social selling est en train de devenir du social spamming !

J’ai rencontré cette semaine un homme qui m’a fait peur. Commercial sénior depuis 25 ans, il utilise les réseaux sociaux comme un outil d’emailing, spammant tous ses contacts.

“Mon taux de retour est très faible, mais ça marche le social selling !” — me disait-il.  “Un commercial doit aller vite, je n’ai pas le temps de faire dans la dentelle !”

J’avais envie de m’enfuir.
Un mélange de dentelle et d’automatisation ?

Je pense au contraire que le social selling est un mélange de finesse et d’automatisation. La personnalisation de la relation est clé, à des lieues des méthodes d’emailings B2C. Le social selling est une nouvelle approche de la vente complexe B2B, donc pourquoi vouloir y dupliquer l’approche de l’emailing B2C et de l’envoi de masse semi-personnalisé ? Pour gagner du temps ? Pour être plus efficace ?

 

Quelle conséquence pour votre employeur ?

Une telle approche irrespectueuse du terme “social selling” détruira tous les espoirs de vous construire (ainsi qu’à votre entreprise) une base de relations (et de prospects) croyant à vos capacités. Certes vous aurez “fait du chiffre” en termes de contacts, mais vous ne ferez pas de chiffre d’affaire. Bien au contraire, mal se comporter sur les réseaux sociaux ternira votre image et détruira vos opportunités futures…

Détruire toutes vos chances

Sur les réseaux sociaux, c’est d’abord votre image personnelle que vous ternissez, comme si vous étiez dans une conférence et que vous répétiez à chaque personne, comme une mitraillette : “Bonjour, voici ma carte de visite, je suis un mec formidable. Au revoir” avant de passer à la personne suivante. Tout le monde vous prendrait pour un fou. C’est exactement la réputation que vous vous construisez sur les réseaux sociaux, car l’écosystème qui constitue votre “marché élargi” se parle, échange, pense. Ce ne sont pas des poissons que l’on peut chasser à la dynamite, en pensant que cela ne ferait pas fuir les autres poissons.

 

Avec une telle approche, vous ternissez votre propre réputation professionnelle sur les réseaux sociaux, vous tuez les chances futures de chiffre d’affaire des commerciaux qui vous succèderont, mais n’espérez pas que votre réputation se ré-initialisera dés que vous sauterez d’une entreprise à l’autre. Nous seulement vous laisseriez derrière vous la terre brulée que vous aurez piétinée, mais vous vous ferez passer devant par tous vos futurs concurrents plus respectueux & polis que vous.

Vous deviendrez inaudible.

 

STOP !

Posons-nous les questions, une par une…

Social selling ou Emailing Social ?

L’approche de contacts sur les réseaux sociaux ne doit pas se comparer à l’emailing. Au minimum, il faut comprendre que la présence de milliers de contacts sur Linkedin ne signifie pas qu’il est permis d’y avoir une approche massive de ces contacts. Sur les réseaux sociaux, ce n’est pas une “entreprise” qui parle à un “prospect”, mais un “expert” (du service que vous vendez) qui doit mettre en valeur ses qualités professionnelles personnelles pour convaincre que vous pouvez être l’interlocuteur évident pour résoudre un problème précis. Il s’agit donc d’une démarche “d’homme à homme” (pardon mesdames pour mon machisme), où votre réputation perso-professionnelle est en jeu.

 

Approche dure ou approche douce ?

En vente complexe, chaque contact est important. Vous prendrait-il l’envie d’entrer dans le bureau d’un prospect sans frapper, sans lui demander s’il veut bien vous écouter, et de crier “Je vends des turbines à compression, elles sont belles mes turbines à compression !!”. Je pense qu’on appelerait tout de suite la sécurité.
Tir aux pigeons ou tour de manège ?

Si vous pensez qu’un réseau social est comme un “linéaire de prospects”, mettez-vous à la place de vos prospects qui peuvent – tout aussi rapidement – accéder à un “linéaire de prestataires” fournissant le même service que le votre.

Le social selling n’est pas une chasse au pigeons. C’est un concours de beauté, d’expertise, d’éloquence, et même probablement d’humour, car ce sont l’ensemble de ces qualités qui vous mettront en “tête de gondole” de ce linéaire de fournisseurs tous “apparemment” identiques.

Comment rendre visible votre expertise ?

Sur les réseaux sociaux, les messages doivent être individualisés. Votre statut d’expert ne peut pas être autoproclamé. J’ai déjà vu des profils indiquer “Paul Dugenou, Passionné et Passionnant !”.
Libre à vous de vous présenter comme un baril de lessive, mais ne vous étonnez pas que l’on ne vous réponde pas. Qui voudrait répondre à un baril de lessive ?
Votre statut d’expert doit ressortir par l’intelligence de vos propos, de vos publications, de vos articles, de vos partages, et de vos commentaires aux propos des autres.

Humaniser l’approche digitale car c’est le monde réel

Derrière chaque “fiche contact” d’un réseau social que vous contactez se trouve un prospect, un contact, un homme ou une femme. De la même manière qu’appliquer des règles de politesse avec vos relations privées ou publiques, il convient d’inventer la netiquette du social selling.
L’écosystème

Vos échanges, public ou privés, sur les réseaux sociaux, doivent être utiles aux autres, faire ressortir votre expertise (donc indirectement votre intelligence), votre capacité à être utile, à répondre aux questions, en ciblant – non seulement – vos prospects directs, mais également tout l’écosystème, toute votre industrie. Les ventes par ricochet (par recommandation) sont nombreuses, et votre expertise (lorsque vous êtes recommandé par un tiers) n’en sera que plus crédible.

De l’art de prendre son temps… vite !

De nombreux commerciaux ont tendance à défendre l’idée que “le commercial doit aller vite, donc je n’ai pas le temps de personnaliser mes messages ou d’écrire mon opinion sur les choses !”
Mais combien de temps preniez-vous jusqu’à présent lorsque vous faites des heures de route pour voir 3 clients dans la journée dans leur entreprise. Une “rencontre” prend du temps. Une “conversation” avec un prospect ciblé prend du temps.

Le fait que vos prospects soient tout aussi pressés que vous, donne l’opportunité d’être plus direct et de proposer des rendez-vous par skype, par hangout, par téléphone, à heure fixe, grâce à des outils d’agenda partagés. Si vous n’avez jamais utilisé de tels outils, voici comment je propose des rendez-vous : Les personnes qui veulent me rencontrer n’ont qu’à choisir dans mes disponibilités. Devant un tel choix d’options, bien souvent ils choisissent un RV téléphonique court plutôt qu’une rencontre longue.

Le digital permet d’éviter les temps de transport. Les calendriers en ligne permettent de réduire la durée moyenne des échanges, pour aller à l’essentiel. Alors pourquoi ne pas ré-investir ce temps libre dans des échanges personnalisés de qualité sur les réseaux sociaux.


Pour une charte éthique du social selling francophone

Avec Loic Simon et Frédéric Bascunana, nous appelons à la réflexion sur une charte éthique et de bonnes pratiques du social selling B2B. Si vous souhaitez participer à ce débat, rencontrons-nous prochainement sur Paris ou via Skype pour en parler.

Cette nouvelle charte éthique « Social Selling » sera présentée lors du prochain Social Selling Forum, le 2 décembre 2016 chez Oracle, à Colombes.

 

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Merci de vos contributions !
Participez également au débat sur l’organisation des équipes commerciales dans un monde digital. Pour cela, cliquez sur l’image ci-dessous pour laisser vos commentaires sur Cafeine.TV :

Voici quelques uns de mes récents articles sur le social selling :

1. DEBAT : Comment faire évoluer la vente B2B ?
2. Comment mesurer le ROI du Social Selling B2B ?
3. STOP ! Le social selling n’est pas du social spamming
4. Quel type de “social seller” êtes-vous ?
5. La transformation digitale du commercial B2B

A bientôt !

Jean-Philippe Cunniet
Vice-Président @ EFFORST
Ex-Directeur Commercial B2B à l’international pour le groupe Dow Jones / Wall Street Journal, il est entrepreneur et formateur en vente, Big Data et marketing B2B.
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