La vente a longtemps été un jeu du chat et de la souris, avec un vocabulaire qualifiant le commercial de « chasseur », de « fermier » et le client de « cible ».
Avec un tel vocabulaire, quoi de plus normal que de penser en terme d’armes de chasse :
Le courrier à donné lieu au mailing publicitaires.
Le téléphone a donné lieu au jeu du « passage du barrage de la secrétaire »
L’email a donné lieu au spamming, et
Les réseaux sociaux sont en train de donner lieu au spamming social – que certains voudraient faire passer pour du social selling – bref, une nouvelle forme de harcelement des acheteurs avec un nouveau jouet.
Face à la pression de « faire du chiffre » à court terme, les commerciaux ont toujours le même réflexe, qui consiste à user (et abuser) des outils à leur disposition.
Mais les acheteurs ont changé, et la vente doit maintenant se transformer !
Les réseaux sociaux ne doivent pas permettre une nouvelle forme d’agression publicitaire amplifiée, car les acheteurs ont de nombreuses possibilités de riposte :
– L’intelligence collective et les réseaux professionnels permettent d’échanger sur les retours d’expérience entre acheteurs B2B, ce qui permet de se passer des informations autrefois apportées uniquement par les vendeurs, et leur site web.
– Les plateformes d’achat par enchères inversées permettent de trouver les meilleurs prix
– Les comparatifs de solutions & les plateformes de notation et d’avis d’utilisateurs B2B permettent de reconnaitre rapidement les solutions correspondant le mieux aux besoins des acheteurs : le « meilleur produit ».
Dans ce jeu du chat et de la souris, les acheteurs savent donc déjà où trouver le meilleur produit et le meilleur prix, et le « commercial est mort » tant qu’il reste dans ce rôle de chasseur/fermier : Il est devenu obsolète, inutile, fini, adios, adieu, bye-bye !
Dans un monde où l’adaptation est la règle, le seul critère qui reste subjectif dans l’achat B2B, c’est la perception par l’acheteur du « crédit de confiance » qu’il peut accorder aux équipes d’un fournisseur pour être « toujours là », efficaces, clairs, concis, adaptables, conseils.
Sur le modèle inventé par Steve Jobs pour ses magasins Apple, on parle souvent du fait que les commerciaux doivent se transformer en « genius » de leur marque, de leurs solutions, c’est à dire en conseillers-experts des problématiques des utilisateurs, à même de résoudre plus efficacement que leurs concurrents les problèmes de leurs clients… mais désormais, cela est valable bien au delà des commerciaux. Tous les membres de l’entreprise sont des relais sociaux et vecteurs de l’image de marque de leur entreprise, de la secrétaire au livreur, du designer au chef comptable : Tout le monde dans l’entreprise doit reflèter son expertise, son sérieux, pour créer cette confiance indispensable à la sélection de « votre » produit.
Comme l’explique si bien Didier Castelnau, l’effort de vente B2B s’atomise dans une fusion du marketing et de tous les acteurs de l’entreprise, et de tous leurs relais (revendeurs, distributeurs, et même les clients). Puisque les acheteurs partagent leurs avis en ligne, les acheteurs sont les vendeurs, et votre rôle (le rôle de TOUTE l’entreprise) est d’encourager ce comportement vertueux.
Le social selling ne doit donc jamais subir le même sort de matraquage publicitaire qu’est devenu – en son temps – le téléphone ou le média postal.
Le social selling est un moyen de flirter, d’incitation douce à venir vers vous par la mise en avant de votre expertise individuelle, qui que vous soyez dans l’entreprise.
La communication « corporate » a vécu. Les messages de communication qui fonctionnent doivent être imprégnés d’une « sincère sincérité », que Loic Simonaime qualifier « d’amour de ses clients ». Ce terme peut parfois sembler ésotérique (comment peut-on tomber amoureux de ses clients ?) mais il reflète (avec toute l’énergie de Loic) le fait que les acheteurs ne sont pas dupes : Ils veulent des preuves de votre compétence – non pas en temps que commercial – mais en tant que « conseiller » puis en tant que « délivreur » des solutions promises.
A force de casser les jouets qu’on leur confie (téléphone, courrier, email), les commerciaux sont en train d’appréhender les réseaux sociaux comme ils l’ont fait avec le téléphone, le courrier ou l’email : comme une « matraque ». Certes « cela donne des résultats », mais au prix de combien de confiance brisée et d’acheteurs ne se rappelant de vous que comme un « agresseur » et pas un « ami » à qui demander conseil ?
Arrêtons d’être des enfants gâtés, court-termistes, sans aucune approche longue-termiste !
La vente complexe B2B ne se fait pas en un jour. Les acheteurs qui accordent de la confiance dans votre expertise seront encore dans votre réseau professionnel dans 10, 15 ou 20 ans. La relation de confiance doit être résolument long-termiste, et vous devrez « apprendre à apprendre » pour toujours être perçu comme la personne à qui ces acheteurs font le plus confiance dans un monde qui bouge.
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